A livello globale la Gen Z scopre le offerte tramite creator e social media (48%), mentre i Boomer preferiscono i motori di ricerca (38%) e i siti dei brand (39%). In Italia, invece, i canali più usati sono i siti e le app degli shop online (40%) e le email (37%). Lo studio di Kaspersky mostra quanto si siano allontanate le generazioni e perché oggi i truffatori seguano entrambe le strade, dai venditori deepfake su TikTok alle email di phishing rivolte a circa un terzo dei consumatori più maturi, che ancora fa acquisti partendo dalla propria casella di posta.
Mentre la stagione dello shopping 2026 si avvicina, Kaspersky ha intervistato consumatori di tutto il mondo per capire come le diverse fasce d’età scelgono cosa acquistare online e dove scoprono le offerte migliori. Dallo studio emerge che le generazioni vengono a conoscenza degli sconti in modi diversi: la Gen Z preferisce social media e pubblicità online, mentre i Boomer consultano i siti dei brand e si fidano dei risultati dei motori di ricerca. In Italia il quadro è ancora diverso: a guidare sono i siti e le app degli shop online, seguiti a breve distanza dalle email promozionali, mentre i social restano ben sotto la media globale. Kaspersky ha analizzato le tendenze dello shopping online e condivide alcuni consigli per fare acquisti in sicurezza alla ricerca delle offerte migliori.
Il centro di ricerca interno di Kaspersky ha intervistato[1] 7.200 consumatori che acquistano online in tutto il mondo, di cui 400 in Italia, per scoprire come ogni generazione trova le offerte promozionali.
Pubblicità degli influencer, offerte generate dall’AI – e le truffe che le accompagnano
Gen Z e Millennial si affidano soprattutto ai suggerimenti di social media e content creator: a livello globale vengono indicati dal 48% della Gen Z e dal 45% dei Millennial, contro il 41% del totale degli intervistati. Tra la Gen Z seguono i siti ufficiali dei brand (41%) e la pubblicità online (41%), mentre il 19% afferma di farsi influenzare dai consigli dell’AI e il 20% dalle comunicazioni dei brand sulle app di messaggistica.
In Italia i social media e i content creator si fermano al 18%, meno della metà della media globale (41%). Anche i consigli dell’AI (7%) e le app di messaggistica (10%) restano canali di nicchia, molto al di sotto dei valori globali (rispettivamente 17% e 18%). Anche se questi canali sono meno centrali in Italia, i meccanismi di truffa descritti di seguito restano un rischio per chiunque cerchi offerte sui social.
Poiché lo shopping per il pubblico più giovane è ormai integrato nell’intrattenimento, scorrere i reel, leggere i canali Telegram, persino chattare con l’AI, il rischio arriva attraverso lo stesso feed dello sconto. In diversi schemi diffusi nel 2026, i truffatori sfruttano AI e deepfake su TikTok e Instagram per vendere prodotti inesistenti: personaggi generati artificialmente pubblicizzano articoli “fatti a mano” o prodotti sanitari dai presunti poteri miracolosi e spingono gli utenti a pagare direttamente, mentre l’acquirente o riceve un prodotto industriale reperibile altrove a un prezzo molto inferiore, o semplicemente perde i propri soldi.
Un altro problema deriva dalle immagini e dalle descrizioni dei prodotti generate dall’AI: l’articolo consegnato può differire in modo significativo da quello atteso. TikTok Shop monitora la pubblicità fuorviante o imprecisa generata dall’AI, ma gli utenti dovrebbero sempre mettere in dubbio l’attendibilità delle offerte che ricevono.
Durante la ricerca delle migliori offerte sui social network, Kaspersky raccomanda ai consumatori di restare vigili e di seguire queste buone pratiche:
· Controllare l’account del venditore. Un profilo creato di recente o il cui nome è stato modificato più volte può essere un segnale d’allarme. Esaminare i commenti: se sono disattivati o composti solo da frasi che sembrano scritte da bot, procedere con cautela.
· Prestare attenzione ai segnali tipici dei contenuti generati dall’AI, ad esempio capelli che si confondono con i vestiti oppure oggetti che sembrano fluttuare o fondersi tra loro. Un contenuto generato dall’AI non significa sempre che il prodotto sia falso, ma è bene restare in guardia. Piattaforme come TikTok e Instagram richiedono ormai di etichettare i contenuti generati dall’AI, quindi un post privo di etichetta che appare sintetico è di per sé un campanello d’allarme.
· Utilizzare sempre il sistema di checkout integrato della piattaforma (come Instagram Checkout o Facebook Pay) oppure un gestore di pagamenti terzo affidabile come PayPal: offrono una protezione che i bonifici diretti non garantiscono. Aggiungere un ulteriore livello di sicurezza alle transazioni online con la funzione Online Payment Protection di Kaspersky Premium.
Il fedele motore di ricerca: non è sicuro come si pensa
Dalla ricerca emerge che i Baby Boomer (61+ anni) restano più tradizionali nel loro percorso digitale: a livello globale il 38% privilegia i risultati dei motori di ricerca e il 39% si rivolge direttamente ai siti degli shop online. Questa fascia mostra inoltre il livello più alto di indifferenza verso le promozioni: l’11% dichiara di non essere interessato a cercare offerte speciali, il dato più elevato tra tutte le fasce d’età.
Mentre le email promozionali continuano a funzionare con circa il 30% di Millennial, Gen X e Boomer, la Gen Z si sta allontanando dalla casella di posta, con un coinvolgimento che scende al 26%. Nonostante questi cambiamenti, alcune abitudini restano universali: circa il 30% dei consumatori di tutte le generazioni continua ad affidarsi ai consigli di familiari, amici e colleghi.
Il quadro italiano conferma il peso dei canali più tradizionali. I siti e le app degli shop online sono la fonte di offerte più indicata (40%), seguiti dalle email dei negozi online (37%), un valore superiore alla media globale (30%) e in linea con quella europea (37%). Più distanziati i motori di ricerca (29%), la pubblicità sui marketplace (29%) e i siti di comparazione dei prezzi (28%, contro il 25% globale), mentre i consigli di amici, parenti e colleghi sono indicati dal 27% degli italiani. Infine, l’8% degli intervistati in Italia dichiara di non cercare offerte speciali, contro il 5% della media globale.
La pubblicità tradizionale, TV, radio, stampa, affissioni, suscita ormai solo un interesse moderato a livello globale (rispettivamente 21% e 17%), più o meno in linea con gli strumenti di shopping basati sull’AI (17%). In Italia TV e radio resistono un po’ di più (25%), mentre stampa e affissioni si fermano al 15%. Eppure email, siti dei rivenditori e marketplace restano bersagli privilegiati dei cybercriminali proprio perché risultano familiari. Per un’esperienza di acquisto sicura su questi canali, gli utenti dovrebbero adottare le seguenti buone pratiche di igiene digitale:
· Diffidare delle “offerte lampo” troppo belle per essere vere: evitare i siti che mettono fretta ai visitatori perché decidano all’istante e i venditori che rifiutano resi o cambi.
· Controllare sempre con attenzione gli URL, in cerca di piccoli errori di battitura o caratteri insoliti. Se si arriva su un sito tramite un link ricevuto via email o su un servizio di messaggistica, è bene essere ancora più cauti. Si consiglia vivamente di utilizzare una soluzione di sicurezza con un solido componente anti-phishing, come Kaspersky Premium, per evitare di imbattersi in siti falsi o pagine di phishing, anche nelle email e nelle notifiche. Nel 2025 Kaspersky Premium ha ottenuto la certificazione “Approved” nel test Fake Shops Detection dell’autorevole laboratorio indipendente AV-Comparatives.
· Usare una carta di debito o una carta virtuale dedicata agli acquisti online e attivare gli avvisi di transazione su tutti i conti bancari e le carte di credito. Conservare i dati della carta e di autenticazione in modo sicuro in un wallet crittografato dedicato, come Kaspersky Password Manager, che mantiene al sicuro credenziali e documenti importanti e li rende disponibili su tutti i dispositivi su cui è installata l’applicazione.
“Vediamo tendenze digitali che stanno rimodellando gli acquisti online in ogni fascia d’età. I canali promozionali tradizionali sono stati a lungo sostituiti dalle offerte su internet e ora social network e AI stanno superando i risultati dei motori di ricerca e i siti dei brand. Le generazioni più giovani vivono lo shopping come un intrattenimento, mentre quelle più mature lo affrontano come un compito, cercando in modo mirato ciò di cui hanno bisogno. Purtroppo, a prescindere dalla strategia di acquisto, nessun gruppo è immune dalle minacce informatiche: possono nascondersi in una sofisticata truffa basata sull’AI così come in un’email di phishing. Kaspersky si impegna a offrire una protezione multidimensionale contro un’ampia gamma di scenari di truffa, indipendentemente dal modo in cui le persone cercano le migliori offerte, con l’obiettivo di garantire acquisti online sicuri a ogni cliente”, ha commentato Marina Titova, Vice President Consumer Business di Kaspersky.
[1] Lo studio è stato condotto dal centro di ricerca interno di Kaspersky nell’agosto 2026. Hanno partecipato all’indagine 7.200 intervistati provenienti da 18 Paesi (Arabia Saudita, Brasile, Cina, Colombia, Egitto, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Malesia, Messico, Russia, Spagna, Sudafrica, Thailandia, Turchia, Vietnam), di cui 400 in Italia.
